四年前哈弗突破百萬輛后，WEY是打開上升通道的一條新路！

奈何市場風(fēng)云變幻：

一是合資品牌在SUV市場四處出擊，攪亂了中國汽車品牌的防線； 

二是哈弗品類的成功聚集，讓用戶心智將其定格在10萬元標(biāo)簽上；

路跌跌撞撞走來的WEY很辛苦，需要比競品付出更多時間的積累。

回望來時路，長城皮卡牢牢占據(jù)著30%以上的份額，還是企業(yè)無心插柳的作品。在國家限行政策逐步解禁的前提下，市場具備空間且企業(yè)也可借助基礎(chǔ)更容易獲取新的增量。

三年前長城曾微調(diào)戰(zhàn)略：在聚集SUV前提下，回歸皮卡，開拓國際，做新能源。

今天看一系列成績的取得 ，與戰(zhàn)略密不可分。

兩年前的被動源于中高端產(chǎn)品缺失！

三年前的長城皮卡徘徊在30%份額不作為很久，長期沒有換代產(chǎn)品的推出，又在江鈴、日產(chǎn)、五十鈴新品的夾擊下， 產(chǎn)品性價比、企業(yè)品牌背書、質(zhì)量穩(wěn)定性三個方面，在經(jīng)銷商們可有可無的銷售心態(tài)下硬扛住了沖擊，企業(yè)和經(jīng)銷商那段時間對皮卡的毛利率幾乎降到了零，代價也不可謂不小。如果不是哈弗在百萬輛后遇到了天花板，且WEY的破局需要更長時間的積累，很難想象企業(yè)能回望來時的起步路-皮卡。

長城兩年前在皮卡方面的“被動”主要是中高端產(chǎn)品缺失的短板帶來的一攬子問題 ，風(fēng)駿系列產(chǎn)品只能在7-8萬的主力市場依靠降價促銷維持，9-10萬元、10-15萬元兩個主力市場則被江鈴、日產(chǎn)和五十鈴等牢牢把控。經(jīng)銷商如果沒有靈活的金融銷售工具作為輔助提升毛利，可能會用更痛苦的消極心態(tài)對待長城皮卡。 

被低估和處在質(zhì)變前夜的皮卡市場

皮卡是被嚴(yán)重低估且處在質(zhì)變階段的細(xì)分市場，在多次用戶調(diào)研的現(xiàn)場，筆者聽到過一些典型代表用戶的聲音：某用戶、一款皮卡如果在兩年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題我接受不了，大多在做買賣的路上哪有時間去料理它；某用戶、開著幾十萬的SUV去西藏或其它地方旅游有些舍不得，皮卡呢越野性很強(qiáng)，而且耐得住折騰，開廢了十來萬也不心疼。

上述是兩類典型的用戶代表，第一類是傳統(tǒng)的工具用車，創(chuàng)業(yè)改變現(xiàn)狀；第二類是在一定積累后，享受生活的。其實(shí)這與美國皮卡用戶群體基本相同，我們中國的皮卡市場則需要政策解禁后一段時間的培育。  

一次次的用戶訪談給我最大的沖擊：一是皮卡用戶群體不再是40歲的油膩大叔，80和90之間的年輕群體快速成長，產(chǎn)品需要做出顛覆性的突破；二是皮卡用戶對產(chǎn)品質(zhì)量更苛求一些，掙錢的工作輕易不能停；三是皮卡用戶群體在年輕化之外有了新的外延，開著皮卡享受生活的群體正在形成，目前看這類群體占到了15-20%的比例。所以，近些年江鈴域虎、五十鈴D-MAX、日產(chǎn)納瓦拉在車子的功能性都突破了傳統(tǒng)工具用車的范疇，真正在乘用功能方面做到極致的還是長城的皮卡，覆蓋到了每個細(xì)分市場的產(chǎn)品。 

需要改變傳統(tǒng)觀念來看待這個用戶群體。

50%的占用率是如何快速煉成的呢？

兩年前長城開始同步研發(fā)風(fēng)駿7和炮兩代產(chǎn)品，面向國內(nèi)外兩個市場同步開發(fā)左右舵產(chǎn)品，且以炮為基礎(chǔ)重點(diǎn)開發(fā)越野功能的細(xì)分產(chǎn)品（今年北京車展皮卡“裝”營銷手段是對兩年前產(chǎn)品策略的充分詮釋），以每年一款產(chǎn)品的速度快速推向市場，解決中高端產(chǎn)品缺失的困局。

或許兩款新品還不足以助力企業(yè)如此快速的占據(jù)50%的份額，國VI法規(guī)的提前實(shí)施成為“神助攻”。去年下半年國VI法規(guī)切換，絕大多數(shù)品牌沒有對應(yīng)的柴油產(chǎn)品，這個難得的時間窗口讓本就處在領(lǐng)先位置的長城皮卡長驅(qū)直入。當(dāng)其它皮卡品牌國VI產(chǎn)品陸續(xù)上市時，性價比又落下了一截，短期很難扭轉(zhuǎn)長城皮卡已經(jīng)形成的勝勢。

在風(fēng)駿7和炮快速推向市場取得成功時，還有幾個數(shù)據(jù)值得我們思考：據(jù)悉風(fēng)駿的3MIS從之前的15控制到了3的水平，炮的3MIS控制到了30以內(nèi)的水平，這與用戶對產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的苛求相吻合；長城皮卡單體店與哈弗外掛的渠道模式突破了800家的水平，是其它主要競品的3倍以上，并且皮卡的滲透率突破了40%，渠道提供的這些便利性也與用戶的需求相同；皮卡主要是以柴油為主而長城持續(xù)經(jīng)營汽油市場沒放棄，在主要市場基本形成了壟斷基礎(chǔ)，炮的乘用化和新用戶的外延在汽油的基礎(chǔ)上得到了更快的釋放，一舉彌補(bǔ) 了缺少政采用戶的短板。

長城皮卡份額快速突破到50%，核心是正確的戰(zhàn)略方向，滿足用戶需求的產(chǎn)品，渠道便利和出彩營銷也起到了錦上添花的作用，是一次在自身優(yōu)勢領(lǐng)域較完美的體系作戰(zhàn)。 

中國皮卡下步怎么走？

首先，用國際化的視野看500萬輛的全球皮卡市場，北美市場之外的一帶一路國家都具備發(fā)展的基礎(chǔ)，長城、吉利、奇瑞等在海外市場的基礎(chǔ)、海外工廠的建設(shè)都會在某個時期發(fā)揮作用。局限在40多萬輛的中國市場，在長城壟斷、江鈴、日產(chǎn)、五十鈴形成的第二梯隊的局面下，傳統(tǒng)的皮卡品牌會越來越小眾，突破起來需要在產(chǎn)品和成本上付出更多。但是，諸如提前布局的吉利，具備快速布局趕超的可能。

其次，用乘用車的體系化思維研究用戶群體，指導(dǎo)開發(fā)產(chǎn)品、策劃渠道、培養(yǎng)文化，開展?fàn)I銷，服務(wù)用戶，傳統(tǒng)的皮卡觀念已無法做到對現(xiàn)有格局的顛覆。要么就聚焦皮卡某個細(xì)分市場，持續(xù)優(yōu)化成本或是提升功能性，只是對于本就40萬的市場容量，再細(xì)分市場雖然不是偽概念卻勝似偽概念?；蛟S互聯(lián)網(wǎng)思維用在皮卡用戶的服務(wù)上是個切入點(diǎn)，服務(wù)的便利性對皮卡用戶一直是個痛點(diǎn)，大部分的用戶一直在創(chuàng)業(yè)路上，我們可以時刻在他們身邊嗎？